本项目以2025年夏季爆红的“蜜雪冰城大战东方明珠”网络事件为研究对象，通过多模态话语分析，探讨品牌与城市形象如何在社交媒体中互动建构，揭示反差冲突在话语生产中的作用。本项目旨在为品牌营销与城市传播提供新的分析视角。

      “蜜雪冰城-东方明珠”互动事件并非一次偶然的营销成功，而是一个典型的、由多元主体共同参与的多模态符号实践。其核心机制在于利用并消解了“高端”城市形象与“平民”品牌形象之间的刻板印象反差，通过一系列幽默、自嘲的符号化操作，最终实现了品牌、地标与公众的“三赢”。

     研究将从以下三个层面展开：

• 冲突的源起与话语建构： 分析“反差冲突”如何在文字与视觉模态中被创造（如“防御塔”梗图、文字段子），以及其背后所隐含的对上海“高端消费门槛”刻板印象的解构。
• 官方介入与意义转化： 分析品牌方和地标官方如何运用官方多模态资源（如雪王登塔视频、官方文字回应）介入网络话语，将原本尖锐的“反差”转化为“幽默互动”，实现意义的共建与双赢宣传。
• 受众参与与情感释放： 分析广大消费者在不同平台（B站、抖音、小红书）上的参与和二次创作（多模态模因Meme），探究这种互动如何提供了“情感释放”的渠道，强化了品牌“亲民实在”的形象。

     本项目拟解决以下核心研究问题：

• 在蜜雪冰城与东方明珠的互动中，多模态话语如何建构品牌与城市形象的反差冲突？具体而言，视觉元素（如雪王IP的卡通形象与东方明珠的建筑符号）、语言元素（如网友梗“激光打下来”）以及互动模式（如官方视频回应）如何协同产生意义？
•  这种互动对消费者认知有何影响？例如，品牌“实在、不忽悠”的形象如何通过反差梗强化，而上海的“高端、精致”刻板印象又如何被解构或强化？
• 在社交媒体语境下，品牌与城市形象的互动建构体现了何种权力关系？如品牌如何借城市地标提升市场认知，城市又如何利用品牌梗宣传包容性形象？
• 该事件的多模态话语是否反映了更广泛的社会文化现象？如网络调侃对城市符号（如“沪币汇率”、“星巴克胃”）的颠覆，以及消费者在参与中的情绪价值。

    这些问题旨在从描述性到解释性层面展开，揭示多模态话语在当代营销与城市传播中的作用。